Практика разработки рекламной кампании для глобального конкурентного рынка на примере автомобильного портала

Уважаемые рекламодатели еЛамы или те, кто только собирается ими стать!

В этом посте я хочу поделиться нашим опытом создания рекламной кампании для крупного автомобильного портала, начиная подбором и структурированием базы ключевых слов и заканчивая запуском. Уверен, вы сможете найти в ней полезные советы и идеи.

Пожалуйста, комментируйте, уточняйте, спорьте – мы с радостью обсудим с вами все вопросы по контекстной рекламе:)

Рассматриваемый ниже кейс интересен по многим причинам:

  • Во-первых, автомобильная тематика - одна из самых высококонкурентных в Рунете.

  • Во-вторых, задачи, которые ставятся по привлечению трафика, довольно амбициозные – не менее 10 000 посетителей в день только с контекстной рекламы, причем только целевых с Яндекс.Директ.

  • В-третьих, ограничения по стоимости привлечения посетителя очень жесткие и цена довольно низкая – до 1,2 руб. за клик.

  • И, наконец, в силу специфики бизнеса клиента остановка текущей на тот момент рекламной кампании и запуск новой никак не должны повлиять на объем и качество поступающего трафика (даже на несколько часов).

Очевидно, что при сохранении всех поставленных заказчиком условий задача представляется довольно сложной.

Построение базы ключевых слов

На первом этапе перед нами стояла наиболее трудоемкая задача: собрать и структурировать базу ключевых слов для кампании.

На практике задача усложняется тем, что для достижения желаемых объемов трафика с Яндекс.Директ необходимо собрать очень большое количество запросов. Мы подбирали запросы вручную и автоматически, а также использовали тематические базы. После тщательной ручной чистки мы добавили транслитерированные запросы (ввод при неверной раскладке и различные варианты написания иностранных слов). В итоге в настоящий момент кампания показывается по более чем 20 000 ключевых запросов.

Итоговую архитектуру рекламной кампании можно представить так:

  

Основу составили контекстные кампании с запросами, которые дают максимальный объем трафика.

В отдельную кампанию были выделены автоматически созданные объявления с запросами типа «марка + модель автомобиля». Запросы были составлены на основе предоставленной заказчиком выгрузки с сайта, поэтому охватывают весь ассортимент продуктов, представленных на сайте.

Следующая серия кампаний строилась по принципу «Марка + информационный / транзакционный запрос». В качестве добавки к марке автомобиля использовались такие слова как «характеристики», «цены» и т.д. Для этой серии кампаний было использовано следующее интересное решение. Отдельно были подобраны запросы, которые используются в автомобильной тематике. Т.е. был сделан шаблон рекламной кампании для абстрактной марки автомобиля, который затем размножили для всех имеющихся марок.

Отдельно стоит отметить серию кампаний с ошибочным или сленговым написанием запросов. В качестве ключевых слов в ней были выделены синонимы, которые люди используют для названия марок и моделей различных автомобилей, различные жаргонные слова типа «пыжик», «фольцваген», «vw», «volksvagen» и т.д. При этом в заголовке и тексте объявления посетитель поисковой системы видит правильное название марки и модели автомобиля, но само объявление показывается по «неправильному» запросу. Для этой задачи было написано отдельное приложение, которое дополняет существующие кампании ключевыми словами с использованием опечаток, ошибок, различных вариантов написаний. Интересно, что количество запросов в кампании, основанной на «синонимах», составило 6,4% от общего объема запросов, и они дают 8% общего трафика.

По тематике отзывов об авто также были выделены кампании, одна из которых использовала общие запросы вида «отзывы автолюбителей», а вторая была ориентирована на отзывы по маркам автомобилей.

Еще одна серия кампаний была основана на общих информационных запросах, использующих тематику «объявления про автомобили» (типа «машина сайт», «купить машину», «объявления авто», «каталог автомобилей» и т.д.). Другая категория кампаний использовала запросы на тему купли-продажи автомобилей в различном состоянии (новые, б/у, аварийные), третья – про покупку и продажу автомобилей по типу (легковые, грузовые и т.д.).

В качестве характеристик, которые были использованы в виде запросов, мы взяли также марки и модели конкретного года выпуска, в конкретном городе, в различном состоянии, с различным видом кузова и ходовыми характеристиками (привод, КПП). Кампании на основе запросов «марка + модель» скрещиваются со словами, отражающими характеристики, синонимами, общеинформационными запросами и т.д.

Помимо «обычного» использования ключевых слов, мы широко применяли служебные операторы Яндекс.Директ. Обычный вариант позволяет получить дешевый целевой трафик с рекламной сети Яндекса, варианты с использованием служебных операторов позволяют получить дешевый целевой трафик с результатов поиска и отсечь дорогие неточные запросы.

Тексты объявлений, ссылки, география, цена

Для текстов объявлений было использовано такое интересное решение. Под каждый запрос было составлено 2 различных объявления , и после определенного количества показов оставалось то объявление, CTR которого выше (т.е. менее эффективное отпадало само). В итоге за первую неделю работы, когда объявления показывались в ротации, в ходе естественного отбора по CTR остались только наиболее эффективные.

Во всех кампаниях объявления составлялись с использованием шаблонов Яндекс.Директа , т.е. текст объявлений включал поисковые запросы и был «правильным» с точки зрения принципов повышения CTR.

Большинство объявлений ведет на конечные страницы, отвечающие на запрос пользователя: описание автомобиля, отзыв об автомобиле, объявление о продаже, причем с учетом региона посетителя. В случае, когда на портале не находилось отдельных рубрик или страниц, посвященных тому или иному запросу, контекстное объявление вело посетителя на страницу с результатами поиска по ключевому запросу, опять же с учетом региона. Благодаря хорошей поисковой системе автопортала посетитель получает по клику на объявление релевантную страницу.

Во всех кампаниях используется принцип разделения на регионы в целях экономии бюджета (подробно об этом мы рассказывали на e-Target 2010 в докладе «Разделяй и властвуй», выдержки из него также опубликованы в нашем блоге: часть 1, часть 2). За счет возможности создавать шаблоны рекламных кампаний в eLama.ru мы сэкономили массу времени, не создавая кампанию для каждого региона заново.

Как уже отмечалось выше, общее количество запросов по этой рекламной кампании составило более 20 тысяч. На данный момент этот кейс состоит более чем из 200 рекламных кампаний. При этом рекламная кампания еще дорабатывается и расширяется, и в ближайшее время количество кампаний увеличится до 260.

В качестве ценовой стратегии мы использовали следующую. Для средне- и низкочастотных запросов, а также для высокочастотных запросов с уточнением и точными словоформами за лимит бралась цена входа в гарантированные показы на результатах поиска + процент. Для высокочастотных запросов неточного вхождения ориентировались на рекламную сеть.

Загрузка кампаний в рекламную систему

После составления кампании отдельным этапом работ был запуск в рекламную систему. На таких объемах эта задача тоже становится очень трудоемкой. Для ее упрощения можно использовать API контекстных систем плюс для интернет-магазинов в eLama.ru предусмотрена автоматическая генерация эффективной рекламной кампании на основе YML-файла, подготовленного для Яндекс.Маркет, или возможность массовой погрузки из Excel.

Результаты кампании

 

 

В настоящий момент ежедневный объем целевого трафика – около 12 000 в будние дни по цене 1,2 руб. за клик.