Разделяй и властвуй. Часть 2 - о том, как экономить до 30% бюджета на геотаргетинге и др.

Разделение федеральных кампаний на множество региональных

Представим рекламодателя, аудитория которого - вся Россия. Что совершенно логично, чаще всего такой рекламодатель не занимается настройкой отдельных регионов показа контекстной рекламы. И теряет на этом 15-30% эффективности кампании.

По данным Яндекс.Директ, около 70% оборота контекстной рекламы составляет Москва и Петербург, и только остальные 30% приходятся на другие регионы. Что это означает для каждого конкретного рекламодателя? Чем выше спрос, тем дороже предложение – то есть ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах. Какие цены видит рекламодатель, выбравший таргетинг «Вся Россия» - да, московские. И именно эти цены за нужные позиции он и выставляет для всей России – и для Москвы, и для Петербурга, и для Астрахани.

Сравните: 

Как может показаться из этих скриншотов, если вы делаете кампанию на всю Россию, не настраивая отдельно для каждого региона, то в Казани за вход в гарантированные показы вы будете платить за клик 0,33 у.е. по «московской» цене вместо 0,10 по «казанской».

Но все не так плохо, как кажется. Рекламные системы не заинтересованы в обмане своего рекламодателя и не продают вам тот же самый клик дороже. Что же произойдет в Казани, если вы при таргетинге «Россия» назначите цену клика 0,33 у.е. ( чтобы войти в гарантию)? В Казани конкуренция по этому запросу ниже и выставленная вами ставка позволяет не просто войти в гарантированные показы, а занять там 1-е место. При этом благодаря автоброкеру вы будете платить за клик не 0,33 у.е., а 0,21 у.е. 

Остается только один вопрос – нужно ли это рекламодателю, т.е. соответствует ли его стратегии? Иными словами, зачем оказываться на более дорогом 1-м месте, если достаточно просто войти в показы.

Для получения данных мы провели исследование и сравнили результаты абсолютно одинаковых по содержанию (запросы и объявления) кампаний. Первая экспериментальная группа показывалась с геотаргетингом по всей России. Для второй группы каждая такая кампания была разбита на 12 новых с региональным таргетингом (отдельная кампания для каждого города-миллионника + кампания на всю остальную Россию за вычетом миллионников).

Проведенный нами эксперимент показал, что стоимость привлечения посетителя при использовании регионального таргетинга вместо всей России снижается на 10-30%. Количество посетителей (кликов) при этом увеличивается в среднем на 10%, равно как и количество показов. 

Применение таких настроек на практике ограничено трудоемкостью процесса. Обычному рекламодателю придется каждую кампанию создавать заново, меняя только регион показа. Для кампаний с большим количеством объявлений и ключевых фраз такая настройка нередко может оказаться финансово неоправданной в конечном итоге – времени=оплаты труда на нее уйдет больше, чем принесут в итоге результаты.

Эту задачу с успехом решают шаблоны в еЛаме. Такой инструмент позволяет разбить федеральную кампанию на множество региональных всего в несколько кликов.

Все подобранные вами ключевые слова, объявления вы можете сохранить в виде шаблона рекламной кампании. Достаточно открыть шаблон рекламной кампании, поменять ему регион показа и повторно запустить в контекстные системы, не создавая кампанию снова.

Разделение кампаний по времени показа объявления

Многие рекламодателей ограничивают время показа своих кампаний будними днями и рабочими часами. Это связано как с их представлениями об активности целевой аудитории, так и с внутренними бизнес-процессами.

Тем не менее, такая стратегия далеко не всегда является оптимальной для рекламодателя. Мы провели ряд экспериментов в сегменте B2C, которые показали, что количество целевых переходов в нерабочее время и по выходным дням всего в 3 раза меньше, чем в рабочее время в будние дни

Не стоит игнорировать эту аудиторию, размер которой очень велик, а качество не отличается от «будничной». Особенно это касается интернет-магазинов и сайтов, на которых можно отправить заявку без непосредственного контакта с продавцом. Настройте одну рекламную кампанию на будние дни и рабочее время, а другую – на нерабочее время и выходные. Если посетители выходного дня конвертируется в покупателей в 3 раз хуже, чем в будни, то назначьте ставку в 3 раз меньше и вы будете продолжать получать посетителей по приемлемой цене в любое время.

Также можно выстроить стратегию, когда в рабочее время вы находитесь на 1-м месте в спецразмещении, в нерабочее время – на 1-м месте в гарантированных показах, а в выходные – на последнем в гарантированных показах. Для этого достаточно создать 3 кампании с разными настройками времени показа и разными ставками. Таким образом, вы будете «приобретать» посетителей по оптимальной цене в любое время суток и день недели.

Также Вы можете воспользоваться расширенными настройками Удержания позиций, используя которые Ваши объявления будут постоянно находиться на выбранной позиции в зависимости от времени суток и гибкой ценовой стратегии. 

Разделение кампаний по рекламным площадкам

Некоторые рекламодатели отключают показ рекламы на тематических площадках (не на поиске), считая, что аудитория с них конвертируется хуже. Такое поведение не самое выгодное – гораздо правильнее, по аналогии с разделением по времени суток, использовать разделение кампаний на поиске и тематических площадках. При этом на площадках можно понижать ставки до уровня, приемлемого с точки зрения конверсии.

Рекламироваться нужно всегда и везде – вопрос только в том, сколько стоит платить за контакт в каждом конкретном случае.