eLama.ru на eTarget-2010. Разделяй и властвуй. Как получать больше целевых посетителей за меньшие деньги.

25-26 марта 2010 в Москве прошла крупнейшая российская конференция по интернет-маркетингу "eTarget: управление аудиторией и маркетинг в интернете".

Генеральный директор eLama.ru Алексей Довжиков выступил на ней с докладом "Как получать больше целевых посетителей за меньшие деньги. Стратегия «Разделяй и властвуй» для контекстной рекламы".

Уважаемые еЛама-рекламодатели, делюсь с вами статьей, подготовленной на основе доклада. Уверена, она будет полезна как начинающим, так и опытным рекламодателям.

Абсолютное большинство рекламодателей контекстных сетей используют контекстную рекламу с «типовыми настройками»:

  • высоко- или средне-частотные ключевые слова показа объявлений
  • одно объявление под множество ключевых слов и товаров
  • одна кампания на все регионы показа объявлений
  • одна кампания на любое время показа (либо кампания показывается только в рабочее время)
  • одна кампания на все рекламные площадки.

Запустить контекстную кампанию очень легко даже неискушенному рекламодателю. Другое дело, что разбираться дальше в настройках уже не так просто и интересно. К сожалению для этих рекламодателей, механизмы работы рекламных систем для них остаются тайной за семью печатями, а вместе с ними и возможности многократно повысить эффективность рекламной кампании.

Как «выжать» из контекстной рекламы больше, чем «типовые» настройки

Алгоритм работы контекстных систем основан на том, что чем выше CTR («кликабельность» объявления), тем меньше вы будете платить за каждый клик, т.е. тем дешевле вам будет обходиться каждый посетитель сайта.

Допустим, 1-й рекламодатель назначил цену клика на свое объявление 1 у.е. При этом CTR составляет 3%, т.е. три человека из сотни увидевших объявление кликнули по нему. CTR 2-го рекламодателя составляет 10%, т.е. с той же сотни показов он получает десять кликов. Но при этом находится на позиции выше, чем первый рекламодатель, и за каждый клик платит по 0,5 у.е.

Этот принцип понять очень просто, если посчитать, сколько зарабатывает контекстная система в каждом случае. Несмотря на то, что в первом случае ставка дороже, с сотни показов система заработает 3 у.е., а во втором случае уже 5 у.е. Такая схема выгодна и для пользователей, ведь чем выше CTR, тем релевантнее данное объявление и тем выше оно должно показываться.

Улучшение текстов объявлений

Любимый способ большинства рекламодателей – улучшать тексты объявлений, он самый прозрачный и очевидный. Плюс его эффективность подтверждена фактами. По статистике Яндекс.Директ, в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%.

Детализация ключевых фраз и работа с низкочастотными запросами

Кликабельность объявления можно увеличить не только улучшая его текст, но и уточняя ключевые фразы. Чем более релевантно объявление запросу пользователя, тем вероятнее, что он кликнет на него. Рассмотрим характерный пример:

Очевидно, что запрос "сельдь под шубой" нецелевой для данных рекламодателей. Тем не менее, их объявления показываются, т.к. они назначили показы по слову "шуба", не утруждаясь вычитанием нецелевых минус-слов. Казалось бы, рекламодатель все равно ничего не потеряет – ведь пользователь не будет кликать на это объявление. Но это не так. Для наглядности взглянем на формулу расчета CTR:

Каждый раз, показывая объявление по нерелевантному для пользователя запросу (т.е. увеличивая знаменатель), рекламодатель ухудшает CTR этого объявления. Следовательно, он повышает стоимость следующего клика по этому объявлению.

Теперь представим ситуацию, что рекламодатель по-прежнему дает одно объявление на все запросы, включающие слово "шуба", но при этом пользуется еще и минус-словами – т.е. вычитает из запроса все слова, сочетание которых делает запрос нецелевым (-сельдь, -рецепт, -салат и т.д.). Таким образом, просто уменьшая знаменатель (количество показов) за счет исключения нецелевых показов, мы увеличиваем CTR, что означает – уменьшаем стоимость следующих кликов по этому объявлению.

Пример: просто добавив в качестве минусов нецелевые запросы, мы снижаем количество показов на 18%. Благодаря этому CTR вырастет на 22%, а значит, снизится цена клика.

Следующим шагом оптимизации рекламной кампании путем детализации запросов станет сегментирование. Один основной запрос мы разбиваем на множество более узких и под каждый узкий запрос составляем отдельное объявление с учетом рекомендаций к текстам объявлений. Одна из экспериментальных кампаний до изменений выглядела так:

Слишком широкий ключевой запрос даже с учетом минус-слов привел к тому, что объявление было выключено за низкий CTR. В ходе эксперимента запрос «Пхукет» был разбит на несколько более узких:

  1. Запрос в точной формулировке (объявление показывается только при полном совпадении с введенным запросом пользователя)
  2. Запрос с очень большим пулом минус-слов
  3. Сегментированные запросы

Средний CTR кампании благодаря разделению запросов на сегменты достиг 10,2%, т.е. увеличился почти в 50 раз! В соответствии с алгоритмом работы контекстных систем упала стоимость клика.

Кликните для просмотра картинки целиком:

Особое внимание стоит обратить на ставки (см. п.4 на рисунке): высокий CTR позволяет рекламодателю платить за клик в спецразмещении (показы над результатами поиска) меньше или столько же, как за вход в гарантированные показы.

В ходе исследования других кампаний мы пришли к выводу, что разделение высокочастотных запросов на узкие сегменты даже без индивидуальной подготовки объявлений под каждый запрос дает CTR по целевым запросам 8-35% (сравните - по данным разных источников ,средний CTR в контекстной рекламе в целом по рынку составляет 3-4%).

Продолжение следует