Гиперлокальный таргетинг: узнай, где живут твои клиенты

Какие возможности дает гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Директе и чем он отличается от подобных инструментов в Google AdWords, ВКонтакте и на Facebook, рассказала Еxecutive.ru Александра Литманович, директор по маркетингу eLama.ru. Полный текст материала ниже.

Мобильный интернет-трафик растет. Уже в этом году 80% всего трафика социальных медиа шло через мобильные телефоны и такие платформы как Facebook, Snapchat, Instagram и Twitter. Пользователи с удовольствием делятся своим местонахождением через эти приложения и не только.

Что это дает рекламодателям? Мобильность позволяет отслеживать каждый шаг потенциального покупателя. Где он живет? Где отдыхает? В какой торговый центр ходит? На эти вопросы уже есть ответы. Поэтому рекламные системы на основе данных геолокации запустили мощный механизм гиперлокального таргетинга, к которому необходимо присмотреться любому офлайн-бизнесу. Это тот случай, когда реклама в интернете приведет к вам реальных покупателей в ваш реальный магазин. Все просто: жителю Люберцов приятней и проще закупать продукты в Люберцах. А человек, который хочет суши, скорей всего закажет их в соседнем доме, а не в соседнем районе.

Яндекс.Директ: «Не проходите мимо»

Гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Директе (который стал доступен благодаря новому типу сегментов в Яндекс.Аудиториях) — это возможность для бизнеса обратиться к тем, кто «проходит мимо» или ходит к конкурентам. Например, рестораны смогут показывать рекламу бизнес-ланчей, только тем, кто часто бывает рядом, а прокат роликовых коньков таргетироваться на тех, кто прямо сейчас находится в парке.

Все сегменты Яндекс.Аудиторий можно комбинировать с другими сегментами, созданными в Яндекс.Метрике, что дает практически неограниченные возможности для маркетологов. Особенно крупных городов, где набрать сегмент в 1000 пользователей не представляет никакой сложности.

Google AdWords: радиус не менее 1 км

Google обратил внимание на то, что роль мобильных запросов растет, еще в 2015 году. В прошлый День благодарения 59% всех поисковых запросов системы происходили с телефона. Поэтому Google интегрировал данные о посещениях магазина в AdWords перед очередным покупательским всплеском. Геолокация дает больше представления о поведении покупателей. О том, во сколько времени они предпочитают делать покупки и насколько далеко готовы ради этого уехать.

Александра Литманович комментирует: «В Google AdWords можно также задавать географический адрес показа объявлений, как и в Яндекс.Директе. Причем, делать это сразу же при настройке кампании и без жестких ограничений по охвату. Однако радиус должен быть не менее 1 км. (В Яндексе минимальный радиус — всего 500 метров). В некоторых странах можно ограничить показы рекламы определенным объектом, например, аэропортом или торговым центром. Но в России пока эта функция недоступна».

Вконтакте и Facebook: с точностью до улицы

ВКонтакте дает возможность рекламодателям таргетироваться на пользователей вплоть до станции метро и улицы, на которой они чаще всего выходят в социальную сеть. Причем для работы таргетинга достаточно всего 100 пользователей. Тем не менее, если пользователь уехал отдохнуть за город, но обычно обитает возле метро «Маяковская», он будет видеть рекламу всех ресторанов, которые «нацелились» на него.

Facebook также предлагает широкие возможности для выбора географии показов. Причем, при настройке кампаний можно выбрать не только места, где пользователи находятся сейчас, но и те, в которых они были недавно.

Гипергеолокация позволяет более точно сфокусироваться на целевой аудитории и принесет пользу практически любому офлайн-бизнесу в B2C-сегменте. При прочих равных клиент всегда выбирает тот магазин или ресторан, куда ему удобно добираться.

Чего стоит опасаться

Гиперлокальный таргетинг — не панацея, а лишь один из путей, по которому стоит пойти маркетологу. Даже представители Яндекса в новости-релизе писали, что новые сегменты по геолокации лучше по-разному комбинировать с другими типами таргетинга: например, гиперлокал + соцдем, гиперлокал + ретаргетинг по цели, гиперлокал + для тех, кто не был на сайте и многое-многое другое.

Если подходящих объявлений для показа конкретному пользователю несколько, система выберет объявление с лучшей комбинацией CTR, коэффициентом качества и ставкой. И уже лучшее из всех объявлений будет участвовать в аукционе за показ для конкретного пользователя на конкретной площадке. Получится максимум охвата в сетях.

Советы по настройке

  • Помните, что локальный таргетинг работает правильно только с правильным контекстом. Для этого нужно тщательно анализировать данные геолокации. Вы должны знать их предпочтения, где они находятся в путешествии, похожи ли между собой ваши клиенты.
  • Продумайте функциональные возможности местоположения вашего бизнеса. Задайте себе вопросы о том, что возможно: как они вас найдут, если даже будут знать адрес? Могут ли они связаться с представителем службы поддержки клиентов, чтобы проконсультироваться? За рубежом частично проблему ориентирования на местности сейчас решают с помощью дополненной реальности. На данный момент большинство приложений дополненной реальности были выпущены для развлечения. Например, Pokemon Go. Но одна компания в Токио, когда поняла, что туристы не в состоянии самостоятельно найти ее, создала приложение. В нем виртуальный пингвин показывал туристам путь к компании. Это мощное сочетание интерактивности с данными о местонахождении клиента.

Главное, количество мобильной коммерции продолжает расти. И если использовать гео-данные правильно, то обслуживать местные запросы близлежащих клиентов будет просто и выгодно. Нужно только с аккуратностью сапера выставлять таргетинг, и тогда ставка по конверсии вырастет, ваши клиенты вас не потеряют, а вы получите преимущество перед конкурентами.

Автор: Александр Родионов