Простые формулы: окупаемость инвестиций в рекламу и точка безубыточности

«Окупается ли наша реклама?» — вопрос, который часто задают специалистам по контекстной рекламе и ответ на который дается им не всегда легко. Есть несколько формул, которые определяют, возвращаются ли деньги, потраченные на рекламу. В этом материале рассматриваем пример, как рассчитать возврат инвестиций в рекламу, а также точку безубыточности этого показателя.

Определение ROAS

Разница между ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) и ROI (возврат инвестиций) заключается в том, учитывает ли рекламодатель при расчете расходы компании на ведение бизнеса (то, что называют себестоимостью товаров) или нет. Все затраты включаются при расчете ROI.

Условно, когда мы говорим о ROAS, то задаем себе вопрос: «Получили ли мы больше, чем потратили на рекламу?». Когда говорим о ROI, то пытаемся ответить на вопрос: «После учета затрат на продукцию/услуги и рекламу мы получили прибыль?».

Чтобы определить ROAS, рекламодателю необходимо знать общую ценность конверсии (т.е. сколько денег он получил от клиентов, которые пришли благодаря рекламе) и затраты на рекламу.

Формула для ROAS будет выглядеть так:

ROAS = общая ценность конверсии / затраты на рекламу

Пример:

Клиент работает с лидогенерирующим сайтом, который связывает пользователей с адвокатами по всей стране. Клиент хочет узнать ROAS за последние 30 дней. За это время он потратил на рекламу $17,547 и получили 489 лидов. Из них 375 человек заплатили за консультации у адвокатов в среднем по $130.

Общая ценность конверсии равна произведению общего количества сконвертировавшихся лидов и среднего чека.

Общая ценность конверсии = $130*375=$48750

И находим ROAS:

ROAS= 48750 / 17547 = 2,78 или 278%

Так, исполнитель может отчитаться клиенту, что инвестиции в рекламу за последний месяц окупились на 278%, что означает, что каждый доллар, потраченный на рекламу, принес $2,78.

Примечание:

В Google AdWords есть столбец с ROAS, который называется «Ценность конверсии/стоимость». Если вы уверены, что правильно отслеживаете конверсии, то можете ориентироваться на эту колонку, чтобы быстро определить ROAS. Однако рекламодатели, особенно не из ecommerce, которые не отслеживают ценность каждой конверсии, должны считать возврат инвестиций в рекламу вручную, используя информацию о продажах и клиентах, которую дает заказчик.

Определение точки безубыточности ROAS

ROAS не всегда дает полную картину о рентабельности расходов. Вряд ли есть бизнес, который может позволить себе предоставлять услуги/товары бесплатно, а ROAS сам по себе не всегда демонстрирует, теряет ли клиент деньги или зарабатывает. Например, ROAS клиента может достигать колоссальных 400%, но расчет прибыли покажет, что реклама не окупается.

Важно сначала установить точку безубыточности ROAS. И первым шагом в этом будет определение нормы прибыли. А конечная формула будет выглядеть так:

ТБ ROAS = 1 / норма прибыли

Пример:

Рекламодатель — турагент, который специализируется на бронировании авиабилетов первого класса и бизнес-класса. В среднем один билет, который у них заказывают, стоит $1600. Около 65% этой суммы покрывает стоимость билета, 6% выплачивается продавцам в качестве комиссии.

65% от $1600: $1040 (1650×0,65)

6% от $1600: $96 (1600×0,06)

Получается, что с продажи на $1600 компания получает прибыль в размере $464. Таким образом, маржа прибыли составляет 29%.

Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса такие, как арендная плата, налоги и другие накладные расходы. Это стоимость обслуживания забронированного авиабилета.

Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу.

ROAS = 1 / 0,29 = 3,4 (или 340%)

Другими словами, турагент должен получать $3,40 на каждый потраченный доллар на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Или чтобы он получал прибыль $1, он должен получить выручку в $3,4.

Если при таком сценарии ROAS турагента больше 340%, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 340%, то компания теряет деньги.

В следующем материале мы рассмотрим, как рассчитывать CPA и ценность конверсии при заполнении пользователями форм.

По материалам SearchenginesJournal.