Мария Деменина
28 декабря 2015

Глобальные изменения в Директе

Главную новость для российского рынка контекстной рекламы представил Яндекс.Директ. В сентябре в Директе изменились тип аукциона и принципы ранжирования объявлений. На смену аукциону второй цены GSP пришел аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG). Теперь рекламодатель на более высоких позициях платит больше не за весь трафик, а только за дополнительные клики, которые он получает благодаря своему месту. Такой алгоритм работает в блоках спецразмещения, гарантированных показов в поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ.

Если ранее объявления внутри блоков ранжировались по ставке, то теперь — по комбинации ставки, CTR и показателя качества.

Кроме того, Яндекс отменил накопительные скидки для клиентов.

Изменения претерпел и интерфейс назначения ставок. Рекламодателям теперь доступна стоимость размещения на всех позициях спецразмещения, первой и четвертой позициях блока гарантированных показов. Пользователи видят ставку, которую им необходимо установить, чтобы оказаться на нужном месте, и реальную цену клика, которую они будут платить. Чуть позже Директ начал выделять серым цветом позиции, недоступные рекламодателю, а черным — доступные.

Источник 1, источник 2


Алексей Довжиков,
генеральный директор и идеолог,
eLama.ru:

«Новый аукцион VCG привнес справедливости в ценообразование в Яндекс.Директе, а принципы ранжирования теперь позволяют рекламодателю с более качественными объявлениями, чем у конкурентов, получать лучшие позиции.

Однако мы ожидаем, что стоимость клика будет расти. Когда четыре рекламодателя соревнуются за ставшие более выгодными первую и вторую позиции спецразмещения и повышают свои ставки, четвертый рекламодатель, выпадающий из блока, увеличивает цену основного количества трафика для рекламодателей, попавших в СР.

В рамках нового аукциона автоматизация управления ставками становится вдвойне актуальней. Во-первых, разогрев аукциона не исчез. Для рекламодателей остается важным вовремя менять ставки, чтобы удерживать позиции с хорошим трафиком по минимальной цене. Во-вторых, теперь управление ставками нужно настраивать в зависимости от фактической стоимости клика. Вручную такой подход реализовать крайне сложно. Поэтому для рекламодателей, работающих в eLama.ru, мы запустили стратегию «Стоимость позиции с максимальным трафиком при списываемой цене не более чем»: рекламодатель указывает, сколько он готов платить за переход, а система подбирает и устанавливает минимально необходимую ставку для размещения на позиции с наибольшим трафиком».


Иван Кулик,
руководитель отдела маркетинга,
интернет-магазин «220 Вольт»:

«Перед сменой аукциона мы минимизировали риски и затраты. Стратегии не меняли, решив проверить, как они будут работать после того, как ситуация стабилизируется.

В новых условиях у стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» исчезла логика работы: объявление с хорошим рейтингом теперь необязательно попадает на третье место спецразмещения, оно может оказаться и на первом, и на втором.

Теоретически стратегия «Максимально доступная позиция» в таких условиях становится более предпочтительной при условии, что вы готовы платить больше и указали реальные ставки.

На практике и по результатам наших экспериментов мы не увидели большого профита от смены стратегии на «Максимально доступная позиция». Если вашей задачей не является получить максимум трафика любой ценой, то стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» является оптимальным вариантом.

Изменение средней стоимости клика зависит от товаров и позиции объявления. В разных категориях движение было разнонаправленным: где-то цена увеличилась, где-то — уменьшилась. В целом с учетом отмены скидки CPC вырос на 20-30%. Мы также заметили перераспределение стоимости кликов: первое место стало дешевле, но второе и третье подорожали».


Дарья Ишимова,
специалист по маркетинговым коммуникациям,
Яндекс:

«Запуск VCG вместе с новой логикой ранжирования объявлений позволил увеличить покрытие спецразмещения и отгружать больше рекламного трафика по прежней средней цене клика. За первые полтора месяца работы нового алгоритма средняя стоимость клика не увеличилась, а трафик вырос в среднем на 18% по сравнению с показателями середины августа.

В 2015 году рекламодатели продолжили работать над качеством объявлений. На сегодняшний день быстрые ссылки используются почти в 80% объявлений (в начале года — порядка 64%). С ноября заметно растет количество заполненных описаний к быстрым ссылкам, которые могут показываться по некоторым брендовым запросам. Визитка также охватывает подавляющее большинство кампаний: контактная информация часто становится основой для новых фич и экспериментов, так что у рекламодателей много поводов заполнить эти данные для своей рекламы».