Мария Деменина
22 сентября 2015

Строим глубокую аналитику в контексте, используя динамические параметры URL

Стандартные UTM-метки позволяют отслеживать трафик по источникам, маркетинговым каналам, кампаниям, целям и ключевым словам. Как это делать мы ранее написали здесь.

Яндекс.Директ и Google AdWords позволяют работать с дополнительными динамическими параметрами, встраиваемыми так же, как и UTM-метки, в URL целевой страницы и позволяющими отслеживать больше десятка характеристик трафика. Например, с их помощью вы можете узнать, на каком устройстве пользователь посмотрел и кликнул по вашему объявлению, в каком регионе (только для Директа), номер рекламной кампании или номер объявления и много других интересных параметров. Таким образом, вы получаете информацию о том, какое объявление, где, как и в каком виде было показано.

Что отслеживает Яндекс.Директ
Весь список параметров Директ приводит в разделе Помощь. Мы перечисляем самые интересные из них:
{source_type} обозначает тип площадки, на которой показывалось объявление: search — поисковая площадка, context — тематическая.
{source} место показа выражается доменом площадки при показе на РСЯ (например, avito.ru) или none при показе на поиске.
{position_type} передает информацию о типе блока, где размещалось объявление: premium — спецразмещение; other — «гарантия»; none — объявление было показано на площадке РСЯ.
{position} выражается цифрой, обозначающей место в блоке: например, 1. Если объявление показано в РСЯ, то покажется 0.
{keyword} точная ключевая фраза, по которой было показано объявление, без минус-слов.
{device_type} тип устройства, на котором осуществлен показ рекламы: desktop — десктоп; mobile — мобильный телефон; tablet — планшет.
{addphrases} сообщает, инициирован ли показ автоматически добавленными фразами: yes — показ по одной из дополнительных фраз; no — показ по одной из исходных фраз.
{campaign_id} идентификатор рекламной кампании, выражается числом.
{region_id} идентификатор региона, в котором было показано объявление, выражается числом.
{region_name} название региона, в котором было показано объявление. В отличие от предыдущего параметра обозначается словами.
Как с ними работать

Эти параметры можно добавлять при создании или редактировании объявления в поле Ссылка на сайт, используя операторы ? и &. Имя параметра необходимо задавать самостоятельно, например, pos={position}.

При клике по объявлению Директ автоматически заменит содержание фигурных скобок на конкретные значения.

http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&source=none&added=no&block=premium&position=3

Параметры для Google AdWords

AdWords благодаря функции ValueTrack, работающей с переменными в URL, позволяет отслеживать порядка 15 дополнительных параметров. Многие характеристики, которые передает AdWords, схожи с параметрами Яндекс.Директа.

Вот некоторые из них:

{network} обозначает тип площадки: g – поиск Google, s – поисковые партнеры или d – контекстно-медийная сеть
{placement} площадка, где демонстрировалось объявление, работает только для КМС и выражается адресом сайта
{adposition} передает информацию о позиции объявления. Например, «1t2» означает, что реклама демонстрировалась на первой странице, вверху на втором месте, «1s3» — страница 1, справа, место 3. Для КМС используется значение none
{creative} идентификатор объявления, выражается числом.
{matchtype} тип соответствия ключевого слова. Имеет такие значения: «e» — точное соответствие, «p» — фразовое или «b» — широкое.
{keyword} ключевое слово или фраза, по которой было показано объявление.
{device} тип устройства, на котором осуществлен показ рекламы: «m» — мобильный телефон, «t» — планшетный ПК или «c» — компьютер, ноутбук.
Как работать с ValueTrack

Чтобы добавить параметр ValueTrack для отслеживания типа устройств в URL сайта, нужно указать параметры ValueTrack {lpurl} и {device} в шаблон отслеживания в разделе Варианты URL.

В результате шаблон отслеживания будет выглядеть так: {lpurl}?device={device}

Здесь такая же схема: когда пользователь нажимает на объявление AdWords, вместо параметров ValueTrack подставляется информация о клике. Например, параметр {device} указывает тип устройства, на котором было просмотрено объявление. Поэтому в данных о кликах вместо слова {device} подставляется одно из следующих значений: «m» (мобильный телефон), «t» (планшет) или «c» (десктоп).

Google рекомендует задавать эти настройки на уровне аккаунта. Это позволит минимизировать количество обновлений отслеживания и избежать дополнительного прохождения процедуры рассмотрения. Любые изменения на уровне объявления приведут к удалению существующего объявления и отправке нового на рассмотрение.

Если клиент увидел рекламу и перешел по ссылке на компьютере, то URL будет выглядеть так: www.site.ru/?device=c

«Что, если…»

Некоторые параметры URL позволяют реализовать логический оператор IF (если). Это означает, что вы можете задать определенное значение, которое необходимо вставлять в URL в зависимости от характеристик объявления. Вместо слова [value] можно указать любой текст, и он будет подставляться в данные.

Рассмотрим на примере. Параметр {ifsearch:[value]}показывает, был ли клик получен из поисковой сети. Если вместо [value] указать yes, оно будет подставляться в URL, когда пользователи нажимают на объявление в поисковой сети (например, на странице результатов поиска Google).

Логический оператор можно использовать с такими параметрами:

{ifmobile:[value]} — если объявление показано на мобильном устройстве.

{ifnotmobile:[value]} — если объявление показано не на мобильном устройстве.

{ifsearch:[value]} — если объявление показано в поиске.

{ifcontent:[value]} — если объявление показано в КМС.

Чтобы добавить несколько параметров, необходимо связывать параметры значком &. Это правило действует и для Яндекс.Директа, и для Google AdWords.

Когда стоит пользоваться динамическими параметрами

Если вы хотите получать из системы контекстной рекламы максимум информации о трафике и потом на стороне своего сайте анализировать ее по большому числу параметров. В таком случае вы можете передавать эти параметры с помощью переменных, добавляя их в стандартную метку utm_content или в свои собственные параметры URL-строки.

Анализ переменных возможен в Google Analitycs при сложной настройке фильтров.