Елена Отрокова
31 августа 2015

Новая модель аукциона и отмена скидок с 1 сентября в Яндекс.Директе

C 1 сентября вступают в силу глобальные изменения в Яндекс.Директе: меняется тип аукциона и принцип ранжирования объявлений, а скидки отменяются. Аукцион второй цены GSP, работавший с 2003 года, уступает место новой модели VCG.

.


Дарья Ишимова,
специалист по маркетинговым коммуникациям,
Яндекс:

«Девиз нового аукциона: “Максимум кликов по оптимальной цене”. Его основное отличие от действующей до 1 сентября модели торгов — рост цены клика связан не с повышением позиции, а с ростом трафика. Чем выше в блоке показывается рекламодатель, тем больше трафика он получает. И по сравнению с рекламодателем ниже доплачивает только за этот трафик. В этих условиях торговаться за место выше гораздо выгоднее, чем раньше — на любой позиции в блоке у каждого клика экономически целесообразная стоимость».


Алексей Довжиков,
генеральный директор и идеолог,
eLama.ru:

«Действительно, новый тип аукциона должен в среднем по рынку снизить стоимость клика как минимум потому, что рекламодатели, занимающие первые и вторые позиции, фактически станут платить меньше. Но мы полагаем, что этот эффект будет временным.

В рамках старого аукциона большинство рекламодателей стремились занять третью позицию, и в конкурентных нишах на верхних строчках спецразмещения, как правило, были определены лидеры. При этом чаще всего они рекламировались по стратегии "Показ в блоке по минимальной цене". Поэтому аукцион почти не разогревался, каждый из них работал с довольно стабильной и приемлемой для него стоимостью клика».

Также Яндекс объяснил, как произойдет отмена накопительных скидок.

Для клиентов, работающих с интерфейсом Директа в у.е., с 1 сентября 2015 года баланс счета для активных рекламных кампаний начнет отображаться без учета скидки. В интерфейсе будут видны только реальные суммы оплаты, не израсходованные к этому времени. Накопительная скидка перестанет применяться при определении стоимости оказанных услуг.

На счетах неактивных рекламных кампаний баланс будет пересчитан в период с 1 по 10 сентября. Если рекламодатель решит запустить показы объявлений в этот период, баланс его счета пересчитается в момент активации кампании.

Для клиентов, работающих в мультивалютном интерфейсе Директа, с 1 сентября скидка перестанет применяться к стоимости клика. В интерфейсе перестанет отображаться колонка «Скидочный бонус». Статистика по рекламным кампаниям останется без изменений.


Дарья Ишимова,
специалист по маркетинговым коммуникациям,
Яндекс:

«Любая система дисконтов не очень дружит с любой системой аукциона и “зашумляет” оценку эффективности рекламы.

Рынок контекстной рекламы сейчас — это сообщество профессионалов. Среди прочих потребностей, которые диктует такой "взрослый" рынок, — прозрачное ценообразование и value-based pricing — прочное понимание реальной ценности услуги и умение ей пользоваться. Цена размещения в Директе неотделима от точных и детальных расчетов его окупаемости. Все это делает скидки (очень важные, когда рынок контекста только зарождался и рос) избыточными и даже тормозящими здоровое развитие сервиса и бизнесов, которые его используют.

Очевидно, что у крупных рекламодателей нет причин с восторгом встречать отмену скидок, даже если она отвечает рыночным тенденциям. В этом месте задача, которую мы решаем — компенсировать выгоду от скидки технологическими решениями, которые стабильно будут обеспечивать им более выгодные условия закупки трафика. Большим шагом в этом направлении как раз и является VCG-аукцион на поиске».


Иван Кулик,
руководитель отдела маркетинга,
интернет-магазин 220-Вольт:

«Нововведения в Яндекс.Директе сильнее всего это ударят по агентствам, которым придется менять схему взаимодействия со своими клиентами.

Для нас же, вероятно, мало что изменится. По крайней мере, мы спокойны. Необходимо внести некоторые корректировки в стратегии, но в целом ничего масштабного мы не ждем.

Наша команда считает, что за счет отмены скидки Яндекс планирует диверсифицировать поступление дохода от малого количества больших рекламодателей к большому количеству малых рекламодателей.

Таким образом, вероятно, нам придется чаще конкурировать с менее крупными конкурентами. Но мы обеспечиваем очень хороший уровень сервиса и не боимся конкуренции.

Также VCG-аукцион создает стимул рекламодателям с высоким CTR платить больше для попадания на первое место. В старом аукционе рекламодателям с высоким CTR достижение 1 места обеспечило бы больший трафик, но по существенно большей цене.

Вероятно, здесь и кроется тот эффект, который должен нивелировать нам потерю скидки.

В любом случае, будем смотреть за всеми показателями и держать руку на пульсе. Бюджеты могут быть снижены только при потере эффективности рекламных кампаний».

Источник 1, Источник 2

Остались вопросы по новому аукциону?

Регистрируйтесь на онлайн-сессию ответов на вопросы, которую Алексей Довжиков проведет 9 сентября с 12:00 до 14:00.

А также смотрите материалы с вебинара 28 августа.