Елена Отрокова
18 августа 2015

Новая модель аукциона в Яндекс.Директе: что изменится и как с этим работать

Наверное, вы уже в курсе, что с 1 сентября 2015 года Яндекс.Директ изменит формат аукциона, принципы ранжирования объявлений и отменит скидки. Мы расскажем вам, в чем суть этих изменений и как к ним подготовиться.

Чем новый формат аукциона отличается от текущего

При текущем формате аукциона цена клика — это сумма ставки рекламодателя, который находится на одну позицию ниже вас, и шага торгов.

При новом формате аукциона цена будет расти в зависимости от объемов трафика. Чтобы стало понятнее, рассмотрим пару примеров.

Стоимость размещения при текущем формате аукциона

Согласно исследованиям Яндекса, первая позиция спецразмещения приносит рекламодателю 100% кликов, вторая — 85%, а третья — 75%.

Представим, что ставка первого рекламодателя равна 10 руб., второго — 7 руб., а третьего — 5 руб. Ставка 4 рекламодателя (порог входа в блок) равна 2 руб.

Значит, вторая строчка спецразмещения при текущем аукционе стоит 5 рублей плюс шаг торгов. При этом рекламодатель получает 85% кликов.

Чтобы занять первую позицию, ему придётся заплатить уже сумму 10 руб. и шага торгов. При этом он получит только на 15% кликов больше. Таким образом, каждый клик будет стоить на 5 руб. дороже.

Значит, при этом формате аукциона вы, во-первых, зависите от ставок конкурентов, а во-вторых, платите слишком много за дополнительные клики.

Стоимость размещения при новом формате аукциона

При переходе на новую модель аукциона стоимость размещения будет рассчитываться на основании ставки ближайшего конкурента снизу. Но при этом, если вы захотите подняться выше, цена повысится не на весь объем кликов, а только на ту часть, которую вы докупаете.

То есть для рекламодателя, который захочет попасть на вторую позицию, 75% кликов будут стоить по 2 руб. и только 10% — по 5 руб.

Средняя цена клика составит 2,35 руб.

Таким образом, базовые клики будут стоить одинаково для всех позиций, а конкуренты будут влиять только на цену дополнительных. В целом стоимость одного клика станет ниже.

Как теперь будут сортироваться объявления внутри блока

Согласно данным от Яндекс.Директа, теперь на ранжирование в блоке будут влиять CTR, ставка и коэффициент качества объявлений. А значит, более высокие позиции займут рекламодатели с более качественными объявлениями, а не те, у кого больше бюджет.

Почему отмена скидок — хорошая новость для большинства рекламодателей

Скидки, в первую очередь, были полезны крупным рекламодателям: например, обладатели скидки в 10% могли задавать ставки на 10% выше и таким образом занимать лучшие позиции. Отмена скидок ставит всех рекламодателей в равные условия, и лучшие позиции достанутся лучшим с точки зрения качества объявлениям.

Кроме того, те рекламодатели, у которых была скидка, будут экономить за счет изменений в аукционе.

Как подготовиться к новым условиям

Чтобы контекстная реклама и дальше приносила вам клиентов, поработайте над коэффициентом качества объявлений.

Яндекс.Директ называет несколько параметров, на основании которых формируется этот показатель. В Правилах показа (п. 3.12 А) перечислены следующие из них:

  • общая релевантность объявления запросу;
  • статистика по объявлению;
  • релевантность объявления странице сайта.

Получается, что объявление должно соответствовать запросам пользователей и вести их на страницы сайта, которые максимально точно этим запросам соответствуют. Поэтому используйте в объявлениях ссылки, которые как можно более точно соответствуют запросам пользователей.

Безусловно, это далеко не все меры, которые вы можете предпринять, чтобы сделать объявления более эффективными. Более подробно о работе нового аукциона и способах получить максимум от контекстной рекламы 28 августа на бесплатном вебинаре расскажет Алексей Довжиков.

Подробности и регистрация

Если у вас есть вопросы по поводу изменений, пожалуйста, присылайте их на adv@elama.ru, и Алексей ответит вам на вебинаре.